Microcopy per migliorare l’User Experience: #UXWriter

Conosci la figura dell’UXWriter?

Forse no però sicuramente ti è capitato di averci a che fare. È chi ti guida verso l’acquisto in un e-commerce, scrivendo passo per passo quali campi devi compilare, le azioni che devi fare per ricevere il tuo pacco a casa. È chi ti fa iscrivere alla newsletter, è chi decide di prenderti per mano e guidarti verso la migliore esperienza di navigazione senza sentirti spaesato.

Quindi dietro a un pulsante con microcopy “Iscriviti adesso” c’è la mente e lo studio di un UXWriter.

Forse tu fai copywriting e ti hanno chiesto di fare i testi per un sito web ma hai mai monitorato cos’è successo dopo? Se le tue intenzioni fossero chiare anche agli utenti?

Alice Morrone, Chief Innovator Officer di Leroy Merlin e fondatrice di Digital MasterMind ci spiega come un UXWriter non deve lasciare nulla al caso e collaborare insieme al team che si occupa del design e architettura del sito web. Ha pubblicato con FrancoAngeli Editore un libro che noi abbiamo letto in 4 ore di treno da cui abbiamo tratto ispirazione per fare A/B test sulla nostra Home Page, quindi ci sentiamo di consigliare “#UxWriter: Scrivere microcopy che convertano.” 

alice morrone uxwriter microcopy per la user experience
Alice-Morrone uxwriter microcopy che convertono

Nello specifico un UX Writer si dedica a scrivere:

  • Bottoni call to action.
  • Headline e sottotitoli.
  • Tag title delle pagine.
  • Meta description.
  • Etichette dei menu.
  • Didascalie e tag alt.
  • Campi di vari moduli.
  • Istruzioni e FAQ.
  • Messaggi di errore.
  • Pagina 404.
  • Testi di percorsi.

Come può il microcopy portare dei benefici? Un esempio pratico è quello di Google che modificando una semplice frase ha ottenuto +17% di CTR:

microtesti per user experience

Anche se in Italia non è ancora una figura riconosciuta ma è integrata al copywriter tutto fare, questo libro offre spunti per migliorare nettamente il CTR sulle CTA.

Alice, è un piacere aver letto il tuo libro. Secondo te, visto che la professione dell’UXWriter non è molto presente, chi dovrebbe leggerlo?

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Supporto per screen reader attivato.

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A: Il libro appartiene alla collana Professioni Digitali di Franco Angeli, che ha come scopo quello di ispirare chi sta cercando la sua strada o chi vuole reinventarsi in una delle nuove professioni. Lo UX writer è un professionista che esiste da diversi anni in US e UK. Da noi sono ancora pochi e proprio per questo

è il momento giusto per buttarsi senza avere troppa concorrenza

Qual è il caso che ti è rimasto più impresso di una CTA che non convertiva e poi, cambiando il testo, è stato un successo?

A: Non è il microcopy della CTA da solo a incidere sul CTR (click trough rate) o sul CR (conversion rate). Il caso più famoso forse è quello di Expedia a cui qualche anno fa le principali testate hanno dedicato articoli dai titoli altisonanti tipo “Il campo facoltativo da 12 milioni di dollari”.Eliminando il campo facoltativo “Company Name” nel form relativo ai dati della carta di credito, hanno stimato di recuperare 12 milioni di dollari grazie alla riduzione degli errori in quella fase del checkout. Eppure era facoltativo.Sinceramente, mi ha stupito di più il caso di un form di registrazione che ha perso quasi il 20% delle conversioni solo per aver aggiunto sopra alla CTA una piccola nota: “100% privacy, non ti spammeremo mai”. Evidentemente le rassicurazioni non sempre rassicurano.Tornando a un esempio in positivo di cambio CTA, come chiedevi, altro caso famoso è quello di Google Booking che ha realizzato un +17% di CTR cambiando la CTA da “Prenota una stanza” a “Verifica disponibilità”.In sintesi quindi, ogni minuscolo dettaglio può avere impatti importanti e a volte controintuitivi sui risultati. Misurare, misurare sempre, è l’unica strada possibile.

Meglio copy creativi o chiari ma con evidente poca creatività?

A: Se parliamo di microcopy, meglio chiari che creativi. Se parliamo di copy invece, ovviamente meglio creativi che chiari 🙂

Le conoscenze preliminari che deve avere un UX Writer?

A: Sono numerose le competenze che dovrebbe avere un buon UX writer (copywriting, seo, analytics, ux design, neuromarketing…), ma più che delle competenze parlerei delle inclinazioni. La UX writing è l’attività perfetta per chi è creativo ma allo stesso tempo analitico, per quelle persone che non tendono solo da una parte o dall’altra, ma hanno dentro di sé le due anime e fanno fatica a trovare una professione in cui poterle esprimere entrambe. In estrema sintesi comunque,

lo UX writer è un architetto della parola

un architetto e non uno scrittore…

Quanto è importante per la Lead Generation?

A: È fondamentale per qualsiasi forma di conversione, lead o acquisto o retention che sia. Come utenti, la nostra decisione di lasciare i nostri dati si prende in frazioni di secondi e non è mai a livello esclusivamente conscio: se ascoltassimo solo la nostra parte razionale tenderemmo a non farlo mai.È nella capacità di creare un’architettura informativa fluida e impeccabile e nel rendere più che evidente e appetibile il vantaggio per l’utente che si gioca tutta la partita.

Molti dei nostri lettori stanno pensando di fare un contest online, qual è può essere una CTA da testare oltre a “Partecipa Ora”?

A: Il mio libro spiega chiaramente che non ci sono formule o espressioni magiche o che funzionano meglio di altre, va valutato il contesto, il momento storico, il brand, il tono di voce, cosa fa la concorrenza… una miriade di variabili che non possiamo controllare nel complesso. La magia dei microcopy sta piuttosto nella possibilità di fare A/B/n testing: provare e riprovare per decidere con i dati quale formula scegliere. In alternativa a “Partecipa ora” testerei, a seconda del contesto e del regolamento, “Voglio partecipare!”, “Partecipa”, “Tenta la fortuna”, “Gioca ora”, “Inizia la sfida”. Resterete stupiti di come una piccola variazione possa incidere sui risultati!